: Ogni relazione, ogni occasione in cui l’uomo deve comunicare, lo fa attraverso segni e simboli: le stesse lettere dell’alfabeto sono dei segni e le parole il simbolo di qualcos’altro. Da più di 5000 anni l’uomo ha fissato su pietra, argilla, papiro, pergamena, legno, e altro la memoria della sua esperienza religiosa e delle sue […]

La retorica verbale e visiva potenzia il messaggio Per emozionare la pubblicità deve prima di tutto farsi capire, rendersi chiara, e riuscire a farlo in tempi strettissimi. Il problema d’essere chiari ed al tempo stesso emozionanti si pone in qualsiasi forma di comunicazione che ha come obiettivo l’influenza. La tradizione retorica offre alla pubblicità gli […]

Chi non conosce il passato, non ha futuro.

Occorre umiltà, ricerca e conoscenza per non commettere gli errori che qualcun altro ha già commesso e al contempo, per utilizzare e massimizzare l’efficacia di cose già di sperimentata efficacia. Lo studio dei maestri, i grandi comunicatori e pubblicitari ci fornisce importanti spunti e momenti di riflessione. Qui di seguito una selezione dei nostri preferiti.

David Ogilvy (1911 – 2000): Grande autore di testi pubblicitari – copywriter –, David Ogilvy fu uno dei primi pubblicitari a preoccuparsi dell’immagine globale della marca, del suo territorio. “Ogni annuncio dovrebbe essere inteso come un contributo a quel simbolo complesso che è l’immagine di marca”. Ogilvy propone di antropomorfizzare la marca: prendendo atto che molti prodotti sono praticamente tutti uguali, si tratti di whisky o di budini, la chiave del successo sta tutta nella personalità della marca. Continua a leggere

Marca e Brand hanno a che fare con la pubblicità. “Pubblicità” è un termine che nel corso dei decenni ha cambiato pelle, mutando ed ampliando il suo significato: dal significato originario di “azione di rendere pubblico” a quello moderno solo nel 1830, data che lega l’advertising all’industrializzazione e ai mercati massa. Le definizioni generali riducono la pubblicità alla azione del “far conoscere” un’impresa e i suoi prodotti. Questo genere di definizioni è insoddisfacente visto che non distingue la comunicazione pubblicitaria dalla rete di vendita e gli altri strumenti di promozione. Per trovare una definizione più precisa è bene rivolgersi a testi più specifici, come quello di Lambin del 1991 “MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO” nel quale si afferma che “la pubblicità è una delle componenti della pressione di marketing e il suo ruolo è inseparabile da quello degli altri fattori che concorrono alla vendita (…) la pubblicità risponde al bisogno d’informazione”. Continua a leggere

L’uomo è un animale, occorre ricordarlo sempre. Quando si parla di efficacia, di persuasione, si parla quindi di attrazione razionale o attrazione emotiva? Alcuni messaggi attraggono i destinatari informandoli, mentre altri scelgono di legarsi all’emotività. Una scelta accorta deve rispecchiare un certo equilibrio, ma soprattutto, essere rapportata al tipo di destinatario. Al di là degli stereotipi, esistono soggetti a maggiore bisogno di razionalità ed altri a maggiore bisogno di emotività, ma influiscono anche le strategie personali auto-protettive. Puoi usare le leve di persuasione di Cialdini ma non assicurano sempre il successo. Per esempio è molto difficile convincere razionalmente un fumatore a smettere di fumare, perché questo ha creato tutta una serie di atteggiamenti a base emotiva per allontanare il problema. La paura è una risposta emotiva a qualcosa che esprime immediatamente o esplicitamente pericolo. Si è dimostrato che la paura aumenta l’accettazione fino ad un certo punto, superato il quale la probabilità di accettazione scende con il crescere della paura. In sostanza, sembra che la paura faciliti e al tempo stesso inibisca la persuasione.

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Quando si parla di comunicazione, di “pubblicità”, di vendita, il tema più citato, ma spesso male interpretato e frainteso è la “persuasione”. Persuasione: Il primo studio risale al 1942, anno in cui un giovane professore di Yale, Carl Hovland, fu incaricato dal governo degli Stati Uniti d’America di studiare l’influenza di alcuni messaggi su cittadini e militari. Fonte dei messaggi era il governo stesso che, dopo la decisione di entrare in guerra, voleva assicurarsi sostegno e consenso da parte dei cittadini. Lo studio proseguì anche dopo la fine del conflitto mondiale e per vent’anni il programma analizzò e esaminò le caratteristiche che rendono più o meno probabile l’accettazione di un messaggio.
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Creatività. Comunicare significa sostanzialmente “vendere”: sia essa una idea da trasferire, una sensazione da provocare, una informazione da passare o un prodotto da piazzare. E di riflesso, un atto di acquisto è sempre il risultato dell’azione congiunta di un desiderio e di una valutazione razionale: si seduce con le emozioni e si rassicura con le argomentazioni. Forse questo è in breve “mestiere” di chi Comunica, “vendere” un’idea o anche solo un “pezzo” in più.
La “creatività”: tutti la chiedono, ma pochissimi la vogliono realmente, perché è scomoda. Ripetersi è economico, sicuro, meno faticoso, ci dà sicurezza. La consuetudine, il “manierismo” hanno una percentuale molto elevata di accettazione in chi ti chiede “creatività”. Infatti raramente il cliente accetta la pura creatività.
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Nel senso comune il termine “retorica” ha acquisito un duplice significato: da una parte indica “l’arte e la tecnica del parlare (e dello scrivere) con efficacia persuasiva”, mentre dall’altra, connota in modo dispregiativo una “modalità di scrivere o di parlare ampolloso e pieno di ornamenti, ma privo d’impegno intellettuale”. Si può ipotizzare che, nell’uso corrente, […]