persuasione

Quando si parla di comunicazione, di “pubblicità”, di vendita, il tema più citato, ma spesso male interpretato e frainteso è la “persuasione”. Persuasione: Il primo studio risale al 1942, anno in cui un giovane professore di Yale, Carl Hovland, fu incaricato dal governo degli Stati Uniti d’America di studiare l’influenza di alcuni messaggi su cittadini e militari. Fonte dei messaggi era il governo stesso che, dopo la decisione di entrare in guerra, voleva assicurarsi sostegno e consenso da parte dei cittadini. Lo studio proseguì anche dopo la fine del conflitto mondiale e per vent’anni il programma analizzò e esaminò le caratteristiche che rendono più o meno probabile l’accettazione di un messaggio.

È bene chiarire da subito che per persuasione, o comunicazione persuasiva, intendiamo quel “particolare tipo di comunicazione che ha come obiettivo l’indurre nel destinatario un cambiamento d’atteggiamento o comportamento”. Se, così, distinguiamo la persuasione dalle altre forme di comunicazione, quasi come se fosse una sorella cattiva, non dobbiamo dimenticare che la persuasione, comunque, lascia al destinarlo “qualche margine di libera scelta”. Così da differenziarla dalla coercizione, “influenza sociale in cui il destinatario sperimenta l’impossibilità di scegliere”.

Gli studi iniziati da Hovland durante la seconda guerra mondiale proseguirono e negli anni sempre più studiosi si dedicarono al tema. Tuttavia bisognerà aspettare fino agli anni ’80 perché si pubblichino le prime due proposte per una teoria generale del processo di persuasione. Il modello della probabilità di elaborazione – ELM – di Petty e Cacioppo prevede che il cambiamento di atteggiamento possa seguire due strade diverse: un percorso centrale e un percorso periferico. Il percorso centrale richiede una discreta quantità di energie, si tratta di scelte attente ed accurate. Il percorso centrale è lineare, costituito da vari steps:

• Attenzione;

• Comprensione

• Confronto

• Integrazioni tra informazioni e credenze precedenti e quelle

fornite dal messaggio

• Valutazione

Nel percorso periferico, invece, è più importante come sono presentate le argomentazioni rispetto alla loro logica. È qui che entrano in gioco, per esempio, l’attrattività della fonte, le associazioni a stimoli piacevoli o i fattori cromatici, detti anche indici periferici.

La questione sta tutta nel capire quando le persone useranno un percorso e quando un altro. Il percorso centrale costa molto in termini di energie psichiche, e per questo è improbabile che la quantità di messaggi persuasivi che ogni giorno ci sbatte addosso, sia analizzata in modo attento ed accurato. Quale dei due sentieri sarà seguito dipende essenzialmente da due fattori, la motivazio- ne e le abilità cognitive. La motivazione fa riferimento alla rilevanza del tema per il ricevente, mentre per “abilità cognitive” Petty e Cacioppo intendono sia il livello di intelligenza sia le competenze tecniche, fattori più stabili rispetto alla momentanea motivazione. In sostanza se il soggetto è motivato e possiede le abilità cognitive necessarie, seguirà un percorso centrale. Come abbiamo visto, questo percorso, lo può portare a cambiare opinione, ma solo dopo aver fatto attenzione, aver compreso il messaggio, averlo confrontato, integrato e valutato con cura. Quello che conta a questo livello è la qualità dell’argomentazione. Dall’altra parte, se il soggetto non è motivato o non possiede le abilità cognitive necessarie, seguirà il c.d. percorso periferico, dando maggior peso ai segnali periferici. Non dobbiamo però pensare ai due percorsi come strade alternative, si tratta piuttosto di poli opposti dello stesso continuum. Negli stessi anni in cui viene pubblicata la proposta di Eagly e Cacioppo, altre due ricercatrici Shelly e Chaiken presentano il loro modello euristico- sistematico. Questo modello prevede due diversi processi, attraverso cui una persona valuta se accettare o meno un messaggio presentatogli.

• Il processo sistematico, in analogia col percorso centrale, consiste nell’elaborazione approfondita dei contenuti.

• Il processo euristico prevede il raggiungimento di un’opinione attraverso un euristica. Le euristiche sono scorciatoie cognitive che ci permettono di andare oltre i limiti della nostra memoria e della nostra attenzione. Un esempio classico di euristica è “se costa tanto significa che è di buona qualità”.

Fin dagli anni ‘50 gli studiosi affermarono che, tra le caratteristiche della fonte ce n’erano tre che pesavano più delle altre:

• Credibilità

• Attraenza

• Potere

Nel valutare la credibilità di una persona ci basiamo soprattutto su reputazione, onestà ed etica. A questo livello influisce anche la percezione del possesso da parte della fonte di conoscenze, capacità ed esperienze rilevanti. Queste caratteristiche influenzano direttamente la percezione della qualità dell’informazione contenuta nel messaggio. Per massimizzare questa proiezione il contenuto del messaggio dev’essere legato alle capacità e alle esperienze che attribuiamo al mittente. In uno studio specifico McGuire ha dimostrato che gli esperti sono la categoria d’individui più persuasiva. La fonte credibile, attraverso il processo di interiorizzazione, influenza le credenze, le opinioni, gli atteggiamenti ed i comportamenti di un altro soggetto.

Alcuni studi si sono concentrati su quali strategie un soggetto può attuare per essere percepito più credibile:

• Andare contro i propri interessi, o almeno farlo sembrare, sembra essere un’ottima strategia. Peachmann attraverso uno studio su alcuni testimonials pubblicitari dimostra che le argomentazioni che contengono pro e contro – two sides message – sono più credibili di quelle che contemplano solo i lati positivi della proposta suggerita. Una buona tattica può essere, allora, parlare male di caratteristiche secondarie della nostra proposta per poi esaltarne le altre più importanti. Eagly e Chaiken hanno poi dimostrato che, in questo modo anche una fonte poco credibile acquista credibilità.

• Prove e comparazioni sono una grande risorsa persuasiva soprattutto nella comunicazione commerciale. Questa possibile strategia si scontra contro alle legislazioni che spesso vietano la pubblicità comparativa.

• Offrire una dimostrazione permette alla fonte di superare il fatto di non essere degna di fiducia, come ha dimostrato Ohànian. In questo caso le persone non credono a chi hanno di fronte ma ai loro occhi.

Concludendo questa piccola presentazione dei percorsi persuasivi è facile desumere che non basta “la buona idea” per avere successo: occorre incanalare la strategia attraverso la tecnica e la conoscenza per arrivare a quello che che tutti anelano, l’efficacia.



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