Jacques Seguela

Chi non conosce il passato, non ha futuro.

Occorre umiltà, ricerca e conoscenza per non commettere gli errori che qualcun altro ha già commesso e al contempo, per utilizzare e massimizzare l’efficacia di cose già di sperimentata efficacia. Lo studio dei maestri, i grandi comunicatori e pubblicitari ci fornisce importanti spunti e momenti di riflessione. Qui di seguito una selezione dei nostri preferiti.

David Ogilvy (1911 – 2000): Grande autore di testi pubblicitari – copywriter –, David Ogilvy fu uno dei primi pubblicitari a preoccuparsi dell’immagine globale della marca, del suo territorio. “Ogni annuncio dovrebbe essere inteso come un contributo a quel simbolo complesso che è l’immagine di marca”. Ogilvy propone di antropomorfizzare la marca: prendendo atto che molti prodotti sono praticamente tutti uguali, si tratti di whisky o di budini, la chiave del successo sta tutta nella personalità della marca. La marca oltre ad una sua personalità ha anche una sua storia. Per questo motivo solo una costante azione pubblicitaria per sostenere l’immagine può assicurale un futuro. David Ogilvy nel suo CONFESSIONI DI UN PUBBLICITARIO, ammette di essere ricorso spesso allo story appeal, il fascino del racconto. Alcune delle sue campa- gne più celebri appaiono come una istantanea di una storia in pieno svolgimen- to, con un prima ed un dopo. Scoprire quello che è successo e ciò che accadrà è lasciato all’immaginazione del lettore. La discrezione del non detto diventa più importante del detto, l’implicito suscita l’esplicito, il messaggio è racchiuso nel suo silenzio. Tale impostazione presuppone una grande considerazione delle capacità cognitive del pubblico. “La responsabile degli acquisti non è una scema. È vostra moglie. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan cretino e qualche aggettivo consulto per convincerla a comprare qualcosa”. L’eredità di Ogilvy vive ancora nella pratica della costruzione degli annunci: siano anche immobili affissioni, si parte comunque da una storia, con un prima, un durante e un dopo. La televisione ha consacrato questa pratica: gli spot altro non sono che mini racconti condensati.

Leo Burnett (1891-1971): Dopo aver lavorato per anni alla Cadillac, Leo Burnett, ruppe con la tradizione newyorkese fondando la sua scuola di pubblicità a Chicago. Fino a quel momento nessuno aveva mai pensato che l’advertising potesse avere un’altro centro fuori dalla Madison Avenue, la maestosa via di New York in cui avevano sede tutte le principali agenzie. Qui Burnett può teorizzare il principio che lo renderà celebre, il common touch. Stanco dei modi newyorkesi Leo Burnett teorizza una pubblicità che parli un linguaggio semplice e vicina all’uomo della strada. Gli studenti della scuola di Chicago erano invitati a tener nota delle espressioni gergali lette sui giornali o ascoltate casualmente, perché anni dopo avrebbero potuto essere le scintille di una grande campagna. Oltre a dover parlare la stessa lingua del suo pubblico, il pubblicitario secondo Burnett, doveva condividere i valori, la tradizione e le aspirazioni della gente comune.

Gli annunci costruiti lontano dalla Madison Avenue, scritti con poche semplici parole erano popolati di animaletti antropomorfizzati che figurativizzavano la marca come Tony la tigre dei Kellog’s. Questi costrutti creativi rendevano facilmente riconoscibile la marca e il tipo di prodotto. Nel 1954 Philips Morris affi- dò all’agenzia Leo Burnett il suo budget per il lancio per una sigaretta destinata al target femminile. Il prodotto si chiamava Marlboro: il filtro era rosso per nascondere i segni del rossetto. Burnett pensava che questo posizionamento fosse sbagliato: era più corretto rivolgersi ad un target maschile. Per questo motivo: ridisegnò il pacchetto con colori forti, insistette perché il pacchetto fosse rigido e fece accorciare le sigarette. Il prodotto era decisamente più maschile ma mancava qualcosa per dare anche alla marca questa connotazione, così, frugando tra i miti cari alla cultura americana, Leo Burnett trovò che un cow boy avrebbe simboleggiato la virilità, e decise di rafforzare questo suo carat- tere con un tatuaggio. Seguì una galleria di personaggi Marlboro, tutti accumu- nati dal tatuaggio: marinai, duri e seduttori, che per anni personificò il mondo Marlboro. L’eredità di Burnett nel mondo della pubblicità vive ancora nei personaggi come Mastro Lindo e Capitan Findus, e in una spinta continua a semplificare il messaggio per farlo arrivare anche all’uomo della strada.

Rosser Reeves (1910 – 1984): fondatore negli anni ‘40 della Bates ADV, Reeves fu uno dei personaggi meno amati del suo tempo. La sua teorizzazione del martellamento pubblicitario senza troppi problemi di gusto e la sua avversione alle soluzioni più originali lo resero, da sempre, sgradito ai creativi.

L’inventore dello slogan “M&M si scioglie in bocca, non in mano” è il padre degli spot da 30’’ e dell’USP, il principio zero della pubblicità moderna. Per Reeves la Unique Selling Proposition è la leva più importante di una campagna pubblicitaria. Il principio può essere definito su tre punti:

• Ogni campagna deve proporre al consumatore un solo benefit. Ogni singolo messaggio deve dire “compra X per avere Y”.

• Il benefit offerto deve rendere la marca unica, nessun’altra marca

deve poterlo offrire. Deve essere originale, esclusivo, si tratti di una caratteristica o di un certo modo di parlare al consumatore.

• Il benefit dev’essere così interessante da portare milioni di consuma- tori all’atto d’acquisto.

Reeves contrappone USP alla pubblicità delle “belle vetrine” e dei “bla-bla sul prodotto”, ovvero le campagne che non esprimono nessun vantaggio, nessuna elusività, nessuna spinta all’acquisto.

Per Reeves l’USP è l’unica soluzione che permette a una campagna di “trovare subito il posto in un angolo della mente”. I critici notarono da subito che l’USP poteva essere usato solo per quei pochi prodotti che offrivano realmente delle differenze rispetto ai concorrenti. A queste critiche Reeves rispose che, in questi casi bisogna dire al pubblico qualcosa che non è mai stato detto dagli altri, e farlo diventare proprietà esclusiva del prodotto/marca.

L’eredità di Reeves: nonostante la sua teorizzazione risalga al ‘40 ed il mondo della pubblicità da allora si sia evoluto molto, il principio dell’USP riecheggia ancora per gli uffici delle agenzie pubblicitarie.

Così, una proposta creativa può essere bocciata, ancora prima di arrivare in riunione perché è “bella sì, ma lo possono dire anche gli altri”.

William Barnbach (1911 – 1982): Laureato in letteratura inglese, prima ghost writer per alcuni politici e poi pubblicitario, William Barnbach non pubblicò alcun libro; il suo pensiero, i suoi principi devono essere estrapolati dalle interviste rilasciate negli anni. Barnbach sosteneva che la verità non è verità finché qualcuno non ci crede, e che la gente non può sapere ciò che non ascolta. Per essere ascoltati esiste un’unica regola: essere interessanti, e non si può essere interessanti a meno che non si dica qualcosa in modo originale, fresco e tale da stimolare l’immaginazione. Una volta fu chiesto a Barnbach quando dovesse essere lungo il testo di un annuncio. La risposta fu categorica “Non fate perdere tempo ai vostri lettori”.

Gli annunci realizzati dalla Doyle Dane Barnbach amano giocare con il lettore, chiedendo il suo contributo. Questo gioco si concretizza nel ricorso all’ironia, affermando qualcosa e facendo capire che s’intende il contrario. Uno dei migliori esempi di questo stile sono gli annnunci Avis, capolavori del negative approach, capaci di mettere in evidenza i difetti di un prodotto per poterne affermare meglio i pregi. Negli anni in cui Barnbach realizza queste campagne, Hertz è leader del mercato dell’autonoleggio; Avis insieme a National e Budget si dividono la quota rimanente. Era la situazione giusta per essere provocatori, sopra le righe. Nacquero così titoli come “Siamo i numero 2. ecco perché dobbiamo mettercela tutta” o “Avis è soltanto il numero 2. allora perché venite con noi?”.

L’eredità di Barnbach è ancora oggi visibile in tutte quelle campagne che riescono a esaltare un prodotto senza prenderlo troppo sul serio, abbastanza rare in Italia e tanto premiate nei festival internazionali.

Jacques Séguéla (1934): Séguéla è senza dubbio il pubblicitario che vanta il maggior numero di pubblicazioni. I suoi libri rappresentano la risposta europea all’advertising americana, tra i più letti compaiono curiosi titoli come NON DITE A MIA MADRE CHE FACCIO IL PUBBLICITARIO LEI MI CREDE PIANISTA IN UN BORDELLO, HOLLYWOOD LAVA PIÙ BIANCO, FIGLIO DELLA PUBBLICITA’. Séguéla è noto per essere stato lo stratega della campagna che ha portato alla presidenza francese Mitterrand nell’81, uno dei primi esempi dell’applicazione degli strumenti del marketing alla politica. Séguéla dichiara superata l’american way of selling, lasciandosi alle spalle la logica dei benefit razionali, delle reason why e dati tecnici che supportano la promessa –supporting evidence–. Secondo il pubblicitario francese un approc- cio così razionale riduce la comunicazione alla semplice tecnica, la pubblicità ad una scienza esatta, e è questo impossibile. La contro-proposta di Séguéla parte dalla considerazione che i consumatori, prima di acquistare un prodotto comprano il suo sogno, l’alone di emozioni che lo circonda.

“Chi può davvero interessarsi ad un detersivo che non sa far altro che lavare?” Solo i grandi sogni aiutano a vendere; la promessa dell’essere batte la certezza dell’avere.

Lo strumento con cui la pubblicità può diventare più emotiva ed emozionante, per Séguéla, è iscritto nella storia stessa della pubblicità. Aver smesso di parlare solo di marche e aver iniziato a considerarle come marche-persone è stato solo il primo passo, Tre sono i criteri con cui questo si attualizza questa personificazione:

• La marca deve avere un fisico, legato al prodotto;

• La marca deve avere un carattere, un cuore che seduce;

• La marca deve avere un suo stile, un modo di sembrare che rispecchi il suo essere.

Con lo stile usciamo dallo status generico di persona per approdare a quello di personaggio mitico, di star. La strategia di Séguéla consiste, in poche parole, nel costruire l’immagine di una marca come si costruiscono le immagini delle stelle hollywoodiane, che un poco alla volta entrano nel cuore del grande pub- blico. La marca-star fa comprare, è duratura e seduce.

Le idee di Séguéla sono state l’impronta genetica della fastosa pubblicità anni’80. La sua eredità permane ancora oggi in tutte le campagne che con pochi e potentissimi segni creano aloni mitici intorno a marche e prodotti di ogni tipo. Nella pratica d’agenzia rimane un certo modo di approciarsi alle marche inter- rogandosi “Se fosse un animale quale sarebbe? se fosse uno scrittore? Un giornale? …”. A millenni da Aristotele la metafora è ancora lo strumento di conoscenza più potente per l’essere umano.

Verso la fine degli anni ’60 Londra è sede d’una incredibile concentrazione di talenti, tale da permettere alla city di rubare a New York lo scettro di capitale mondiale della pubblicità. Lo stesso Saatchi inizia sulle rive del Tamigi e proprio in questo periodo la sua carriera che lo porterà a fondare l’omonima agenzia, una delle più importanti del mondo. Oltre a Saatchi, i maestri dell’understatement sono Kaye, Haussman e Tarsem, interpreti di idee così innovative da cambiare per sempre il modo di pensare la pubblicità. La cultura inglese è stata da sempre sinonimo di humour e ironico distacco, niente più della pubblicità britannica riflette questo stile. Come nota Ogilvy, in Inghilterra la pubblicità non concepisce la scelta del prodotto come una que- stione cruciale per il consumatore, così, gli inglesi riescono a trattare i prodotti con distacco, scherzando sulle marche con toni dissacratori. Una celebre campagna Timberland made in London riportava la fotografia di un indiano pellerossa e recitava “Abbiamo rubato le loro terre, i loro bufali e le loro donne. Ora siamo tornati per le loro scarpe”.

Di eredità inglese non si può ancora parlare. Al momento le campagne britan- niche sono esempi di straordinaria sintesi e creatività difficilmente riproducibili in Italia. L’industria italiana non sopporta vedere ridicolizzati i propri prodotti e pre- ferisce messaggi diretti e positivi. La stessa figura dello strategic planner è ancora più un eccezione che una regola nelle agenzie italiane. Così ai pubblicitari di casa nostra mortificati nella creatività e, spesso, costretti a soluzioni baroc- che non resta che sognare ad occhi aperti invidiando i colleghi d’oltremanica “…e poi ci sono gli inglesi che senza effetti speciali fanno una pubblicità e noi italiani rimaniamo a bocca aperta”.

Rileggendo le innovazioni dei maestri della pubblicità possiamo individuare due fenomeni:

• Una tendenza alla chiarezza e alla brevità iniziata con USP (Reeves), continuata con il common touch (Burnett) e con l’esaltazione per la sinte- si (Barnbach). In questa tendenza possiamo includere anche le varie for- me di personificazione della marca. Personaggi e personificazioni sono, in- fatti, utilizzate per essere memorabili e richiamare immediatamente i valori di marca (Ogilvy, Burnett e Séguéla) ;

• Risposte differenti al problema della credibilità: il monolitico ricorso alla logica (Reeves), la condivisione dei valori tra pubblicitario e pubblico (Burnett), l’originalità e l’ironia (Barnbach), il ricorso all’emozione (Séguéla). In sostanza la pubblicità del ‘900 si è posta gli stessi problemi a cui la retorica aveva cercato di dare risposta. Probabilmente non è un caso che si parli spesso di retorica pubblicitaria. L’espressione è per lo più utilizzata, in senso negativo, per indicare annunci e campagne spettacolari che cercano di nascondere la mediocrità dei loro prodotti.

Al tempo stesso, i fenomeni appena evidenziati portano a pensare che il legame tra pubblicità, persuasone e retorica sia più stretto di quello che si immagini. Piuttosto che tre ambiti distinti sembra di trovarci a diverse interpretazioni dello stesso fenomeno: l’influenza della comunicazione sugli esseri umani.

Soffermandoci sull’evoluzione della rappresentazione della marca in pubblicità, emerge un ulteriore fenomeno l’umanizzazione della marca. L’antropomorfizzazione di Ogilvy, la personificazione di Burnett, le soluzioni estreme di Séguéla e l’enfasi sul rapporto col consumatore dei pubblicitari inglesi, spingono la pubblicità verso i codici dell’interazione umana. In pratica la pubblicità, supportata dalle tecnologia e alla ricerca di maggiore efficacia, tende a corrodere i confini tra comunicazione mediata e personale. È dimostrato nei fatti che in questi ultimi anni, con la diffusione dei dispositivi mobile, smartphone, tablet ed oggi anche smartwatch, trovata una sua collocazione con le nuove tecnologie, l’advertising converge, grazie alle nuove possibilità interattive, verso un approccio ancora più personale. Il recentissimo “Mobile First Index” di Google conferma nei fatti questa incontrovertibile tendenza.



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