il lato emotivo

L’uomo è un animale, occorre ricordarlo sempre. Quando si parla di efficacia, di persuasione, si parla quindi di attrazione razionale o attrazione emotiva? Alcuni messaggi attraggono i destinatari informandoli, mentre altri scelgono di legarsi all’emotività. Una scelta accorta deve rispecchiare un certo equilibrio, ma soprattutto, essere rapportata al tipo di destinatario. Al di là degli stereotipi, esistono soggetti a maggiore bisogno di razionalità ed altri a maggiore bisogno di emotività, ma influiscono anche le strategie personali auto-protettive. Puoi usare le leve di persuasione di Cialdini ma non assicurano sempre il successo. Per esempio è molto difficile convincere razionalmente un fumatore a smettere di fumare, perché questo ha creato tutta una serie di atteggiamenti a base emotiva per allontanare il problema. La paura è una risposta emotiva a qualcosa che esprime immediatamente o esplicitamente pericolo. Si è dimostrato che la paura aumenta l’accettazione fino ad un certo punto, superato il quale la probabilità di accettazione scende con il crescere della paura. In sostanza, sembra che la paura faciliti e al tempo stesso inibisca la persuasione.

Un basso livello di paura può attrarre l’attenzione e aumentare la probabilità di persuasione. Se però il livello aumenta un blocco emotivo, che si manifesta in distrazione, percezione selettiva e negazione delle argomentazioni, può invalidare il processo persuasivo. Uno studio sugli effetti dei messaggi anti-fumo, dimostra che poca paura produce una bassa motivazione a smettere di fumare, mentre livelli troppo elevati mettono in atto tattiche difensive che portano a evitare il messaggio. Anche per questo motivo le campagne di questo tipo ottengono più risultati nell’evitare che le persone inizino a fumare, rispetto a convincere a smettere. Lo sitmolo di “allontanarsi dal dolore” è più potente di quello di “andare verso il piacere”, ma va dosato bene: l’eccesso provoca il blocco e vedrete quindi andare in fumo tutti i vostri sforzi.

Appelli umoristici: Un’altra strategia a base emotiva si può basare sull’umorismo. Questa tipologia di messaggi può risultare vincente, persuasiva, perché:

• L’umorismo attrae e mantiene l’attenzione sul messaggio;

• Aumenta l’efficacia, creando uno stato d’animo positivo che si associa al messaggio e al prodotto;

• Distrae il ricevente dalle contro-argomentazioni.

Anche su questa leva è necessario non spingere troppo. Si può distrarre il destinatario anche da quello che vogliamo sia ricordato, se l’umorismo è troppo sottile non viene capito dalla massa, mentre se è troppo grossolano può dar fastidio a chi ha un livello culturale alto. L’umorismo, inoltre, è legato all’inatteso e questo si consuma rapidamente.

La pubblicità comparativa chiama in causa, più o meno direttamente, i concorrenti. Se nei paesi in cui è ammessa, sono sorti dubbi sull’influenza sugli atteggiamenti di marca e sulle intenzioni di acquisto, la sua efficacia è fuori discussione per le marche nuove. Così come per le marche con piccole quote di mercato può essere utile il paragone-associazione con il leader di settore. Molto speso i messaggi persuasivi, specie quelli proposti dai mass media, ci colpiscono con una componente verbale e una visiva. Il rapporto tra ciò che è scritto/detto e ciò che è mostrato:

• Referenzialità: le immagini mostrano i concetti, gli oggetti e gli

attributi de- scritti dalla componente verbale;

• Conferma: le immagini confermano la parte verbale, senza

riferirsi direttamente all’area semantica;

• Opposizione: le immagini indicano la stessa area semantica, ma

con significati opposti, apparentemente si nega quanto detto ma in

realtà si evidenziano gli aspetti verbali;

• Contrapposizione: le immagini si contrappongono per area

semantica e significato al contenuto testuale, l’effetto cercato è

attivare l’attenzione, magari in modo umoristico.

Possiamo ulteriormente raggruppare questa classificazione in due macro-categorie: referenzialità e conferma, sono rapporti di congruenza, mentre opposizione e contrapposizione sono rapporti di incongruenza. Alcune ricerche hanno dimostrato che quando parte verbale e parte visiva sono legati da rapporti di incongruenza, essendo le immagini inattese, si crea maggior attenzione e maggior coinvolgimento, elaborazione e ricordo sono maggiori. Le incongruenze però non possono essere casuali, ma devono essere giustificate da un qualche rapporto semantico. Al tempo stesso, se il testo è rivolto a masse con livelli culturali poco elevati, è consigliato utilizzare rapporti di congruenza perché ricercare e giustificare le incongruenze, potrebbe richiedere troppa attenzione e troppe capacità cognitive. Molta attenzione quindi con i voli pindarici e la “creatività” troppo spinta del messaggio. Gli studi su chi è oggetto della persuasione, oltre alla distinzione tra soggetti ad elevato bisogno di razionalità o di emotività, e al di là degli stereotipi, vedono come caposaldo la teoria della personalità e della persuasione di McGuire. Secondo questa teoria il processo di persuasione si fonda su tre principi fondamentali:

• Il principio di mediazione: la persuasione è mediata da tutta una serie di fattori quali percezione, comprensione, condivisione e memorizzazione. Qui entra in gioco la personalità dell’individuo, sia nella facilità di ricezione – percezione e comprensione – sia nella probabilità di resa – essere d’accordo o no con il messaggio;

• Il principio combinatorio: ricezione e resa sono fondamentalmente com- plementari: al salire della percezione l’emozione, inevitabilmente, decresce. Un basso livello di intelligenza significa ricezione bassa, e alta emotività. Al contrario se è alta l’intelligenza, maggiore è la ricezione, e basso il peso dell’emotività, in questo caso il soggetto sarà sensibile solo alla rigorosa evidenza. La soluzione sta nell’equilibrio. A livelli estremi la persuasione non funziona o per problemi di ricezione o per problemi di emotività.

• Il principio del peso situazionale: al di là di quanto appena affermato, spesso, i messaggi sono compresi praticamente da tutti ed è l’emotività ad avere il peso maggiore. Come abbiamo visto, al centro di questa teoria ci sono le caratteristiche personali. Per questo motivo è difficile prevedere come sarà percepito un messaggio di tipo persuasivo, da cui la minor rilevanza degli studi affrontati su quest’elemento.

“Il media è il messaggio” affermava per la prima volta Marshal McLuhan negli anni ‘60. Oggi tutti noi sappiamo che il mezzo utilizzato per comunicare influenza la comunicazione stessa sia a livello di pianificazione sia a livello di ricezione. Se questo è vero per la comunicazione in generale, nel caso della comunicazione persuasiva l’influenza è ancora più netta, sopratutto per quanto riguarda il tipo di elaborazione. La principale differenza per quanto riguarda il canale è tra mezzi personali e mezzi non personali.

“Il fine ultimo della pubblicità è la vendita, e questo è iscritto nel DNA della pubblicità, prima ancora che questa nasca. Saper vendere le proprie idee, il proprio lavoro e se stessi sono una cosa unica.

Robert B. Cialdini, docente di Psicologia Sociale all’Università dell’Arizona, ha offerto uno dei più interessanti contributi allo studio della persuasione a livello personale. I suoi studi sono stati raccolti in un volume di carattere divulgativo dal titolo INFLUENCE. THE PSYCHOLOGY OF PERSUASION, tradotto in Italia con LE ARMI DELLA PERSUASIONE. Se da un certo punto di vista il carattere dell’opera può rappresentare un limite, dobbiamo considerare che quello che se ne può ricavare è un modello abbastanza esplicito di comunicazione persuasiva efficace e quindi particolarmente utile per la nostra analisi. Peculiarità dello studio di Cialdini è focalizzarsi sui principi e le tecniche più utilizzate nel campo della vendita. Per studiarle il professore americano ha utilizzato oltre ai metodi d’indagine più convenzionali quello dell’osservazione partecipante, rispondendo ad annunci per aspiranti venditori, e sottoponendosi a corsi di addestramento. Punto di partenza dello studio è che i venditori più capaci siano in grado utilizzare schemi automatici presenti nella specie umana; così come Ellen Langer, psicologa sociale di Harvard, ha dimostrato. L’esperimento consiste in una semplice richiesta, rivolta alle persone in fila per la fotocopiatrice di una biblioteca: “Scusi ho solo cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta?”. L’efficacia della richiesta con spiegazione è sorprendente: il 95% degli interpellati lascia passare avanti nella fila. Come controllo è stata applicata in un’altra serie di casi la richiesta “Scusi ho solo cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice?” senza nessuna spiegazione, in questa situazione solo nel 60% dei casi le persone si lasciano superare. La differenza che genera lo scarto non dipende dalla appropriatezza della spiegazione “perché ho una gran fretta?” ma dalla semplice “idea-di-spiegazione”. Come dimostra una terza richiesta “Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle fotocopie?” il 93% degli interpellati acconsente a cedere il proprio posto in fila. Quindi, il semplice uso della parola “perché” fece scattare nei soggetti della Langer una risposta automatica, anche se dopo il “perché” non seguì alcuna ragione particolarmente rilevante.

I principi individuati da R.Cialdini sono 6:

• Contrasto;

• Reciprocità;

• Coerenza ed impegno;

• Riprova sociale;

• Simpatia;

• Autorità.

Questo libro di per sè estremamente interessante tratta inoltre della leva della “scarsità”, usata e abusata nella comunicazione pubblicitaria: Secondo il principio di scarsità le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. La paura della perdita potenziale sicuramente influenza i processi decisionali delle persone tanto è vero che spesso i venditori parlano di “numero limitato” alludendo all’esaurimento delle scorte. Una variante estrema consiste nel vendere l’articolo quando ormai è “troppo tardi” ovvero facendo finta che l’articolo sia esaurito e accordandosi, prima della verifica, sul prezzo di un eventuale “ultimissimo esemplare rimasto per sbaglio in magazzino”. In pratica si chiede al cliente di impegnarsi all’acquisto nel momento in cui il prodotto sembra terminato, quindi massimamente desiderabile.

Si può quindi riassumere il principio che nessuna scelta è veramente razionale, il lato emotivo se sapientemente guidato può portare a risultati importanti. Perché tra tutti gli orologi hai scelto proprio quell’orologio? Perché tra tutte le automobili hai scelto proprio quell’automobile? …l’emisfero sinistro del cervello è subito pronto a supportare la scelta con fondatissime motivazioni razionali, ma se si continua a scavare obiettivamente, scoprirete che in realtà le scelte sono sempre fondamentalmente emotive e legate ad una sfera di altre motivazioni che approfondiremo in un altro articolo. Anche le scelte che riguardano il denaro e la salute sembrano il massimo della razionalità, ma in realtà anche queste sono legate ad esperienze emotive e condizionamenti culturali pregressi… l’uomo è un animale a razionalità limitata!



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