Nel senso comune il termine “retorica” ha acquisito un duplice significato: da una parte indica “l’arte e la tecnica del parlare (e dello scrivere) con efficacia persuasiva”, mentre dall’altra, connota in modo dispregiativo una “modalità di scrivere o di parlare ampolloso e pieno di ornamenti, ma privo d’impegno intellettuale”. Si può ipotizzare che, nell’uso corrente, il senso dispregiativo sia prevalente rispetto al senso tecnico. Esistono circa 300 figure retoriche diverse, legate prevalentemente alla presentazione VERBALE di un messaggio e qui il Copywriting, lo Storytelling e le attività di Naming attingono a piene mani a queste risorse tecniche. In questo articolo abbiamo invece eseguito una selezione delle più utilizzate anche per l’aspetto VISIVO del messaggio. La retorica potenzia la persuasione.
Esiste quindi una retorica visiva, fatta di accostamenti immagine-parola e enfatizzazioni ragionate che guidano le scelte esaltandone i contenuti. Di seguito presentiamo alcuni esempi di figure retoriche verbali-visive, le più efficaci ed usate, spiegate anche con l’ausilio di alcune riuscite campagne pubblicitarie.

LA COMPARAZIONE
La comparazione è un confronto tra elementi diversissimi, ingigantisce il significato, ad esempio affiancando un mendicante ad una automobile lussuosa – messi in rapporto fra loro, aggiungono all’immagine una connotazione che rende più significativo il messaggio dell’autore.


LA SIMILITUDINE
La similitudine è una somiglianza logica o fantastica fra due elementi, ci spinge a stabilire un rapporto di analogia fra di loro:

similitudine retorica

Tra l’altro in questo caso si gioca creativamente anche con un Kalembour sulla parte dello slogan-headline accostando il noto “Stanlio ed Ollio” con la retorica visiva creata dalla similitudine. Anche quest’altro esempio gioca sempre sul Kalembour e sulla figura retorica della similitudine: Similitudine retorica


LA METAFORA
La figura retorica della metafora consiste invece in una trasposizione simbolica di immagini. L’immagine ci parla per metafora soprattutto in pubblicità. In questo campo se ne fa un uso quasi smisurato. Pensiamo al settore cosmetici, per esempio, dove una crema di bellezza «X» viene pubblicizzata ricorrendo all’immagine di una bella albicocca. L’albicocca rimanda al frutto, ma richiama anche la pelle vellutata. La metafora è più pregnante della similitudine, nella metafora si ha l’identità completa dei due termini di paragone, nella similitudine invece solo la somiglianza. Se io dico “quell’atleta è un ghepardo” utilizzo una metafora, se io invece dico “quell’atleta è come un ghepardo” utilizzo una similitudine. Ecco un esempio di metafora visiva in ADV:Diapositiva 1


LA METONIMIA
La metonimia (che in greco vuol dire cambiamento di nome) utilizza una parte per il tutto, ad esempio in una foto il dettaglio di due piedi incrociati e di un casco per terra, basta da solo a suggerire il riposo di un/una motociclista, senza quindi necessariamente dover rappresentare il tutto. Nel parlare figurato dirò “ho letto tutto il Pascoli” intendendo dire che ho letto tutte le opere del Pascoli, etc. Ecco un esempio efficace di metonimia visiva utilizzata per una campagna di sensibilizzazione sociale in Germania: Retorica-metonimia


L’ IPERBOLE
Nella Retorica la figura dell’iperbole è l’equivalente greco della nostra esagerazione; Gli elementi dell’immagine vengono esageratamente caricati in seguito a scelte ben precise che tendono a creare dei miti, sottolineando solo alcuni aspetti del personaggio o dell’oggetto per accrescerne l’importanza agli occhi del pubblico e per dare significati ben precisi. Molte similitudini, metafore e metonimie hanno valore di iperbole: “Metti un tigre nel motore, spaccare un capello in quattro, digerisco anche i sassi, te l’ho detto mille volte, muoio di sete, etc.” Chiaramente quando le figure retoriche si sommano, il valore simbolico e comunicativo delle immagini e della comunicazione in genere, viene amplificato, creando un’efficacia superiore alla trasmissione del messaggio.

Qui di seguito vi propongo due esempi, il primo su una campagna sociale contro l’oggettificazione del corpo femminile e la dignità intellettuale; la seconda per la pubblicità di una nota marca di pneumatici. In entrambi i casi vengono utilizzate Metafora+Iperbole insieme. Retorica iperbole

Retorica iperbole


LA LITOTE
La litote è attiva quando per affermare un concetto, si preferisce negare il suo contrario, è l’esatto opposto dell’iperbole. Deriva dal greco “semplicità”, ed ha la funzione di dire di meno di ciò che si vuole far capire. In pratica la litote si pone in mezzo a due affermazioni nettamente contrarie:

– Biagio è buono.
– Biagio è malvagio.
litote: – Biagio non è malvagio.

Qualche decina di anni fa una nota marca di Jeans aveva realizzato una campagna tutta basata sulla litote che urtava gli animi femministi dell’epoca e diceva pressappoco “Se ami passare le giornate a lavare e stirare questi Jeans non fanno per te”.


L’OSSIMORO
L’ossimoro è quella forma retorica ottenuta dall’accostamento di due termini contrari, uniti per ottenere un particolare effetto comunicativo: “Ghiaccio bollente, silenzio eloquente, muto dialogare, convergenze parallele, immobilismo dinamico, dolcezza amara, etc.”


IL CHIASMO
Il chiasmo dispone in ordine inverso due membri di una frase concettualmente corrispondenti (la lettera chi in greco ha la forma di una X): “Mangio per vivere, non vivo per mangiare, uno per tutti, tutti per uno…etc.”


L’ALLEGORIA
“Sta per cominciare una nuova era. I migliori professionisti nel campo degli ettrodomestici, dell’elettronica, dell’informatica, della telefonia cellulare si uniscono e nasce Trony, la più grande catena del settore. Da Trony troverete una grande scelta delle migliori marche, più convenienza, più professionalità, più servizi. Trony non ci sono paragoni”: L’allegoria (dal greco “parlare diversamente”) è la costruzione di un discorso che, oltre al significato letterale, presenta anche un significato più profondo, allusivo e nascosto. In pratica, si sostituisce al significato base un livello superiore rappresentato da simboli. Accade così che la nascita di una catena di negozi si trasformi in un momento epocale, “l’inizio di una nuova era”.


LA METALESSI (o Kalembour)
La metalessi (dal greco metá “oltre” e lámbano “prendo”) consiste nell’uso improprio di aggettivi o sinonimi, che sarebbero invece consoni ad un altro contesto. Detta anche Kalembour, la sua funzione è il “trasferimento semantico da un termine ad un altro, ed è mediata da elementi sottointesi”. E’ una forma dell’umorismo, ma oltre al divertimento l’inadeguatezza produce sorpresa, quindi impatto. L’attenzione utilizzata per comprendere l’uso improprio rafforza il messaggio, tanto è vero che le mitiche campagne “liscia, gassata o Ferrarelle” sono ancora nella memoria di molti consumatori.


L’UMORISMO
L’umorismo si basa sul contrasto. La sorpresa, l’imprevisto, il malinteso e la esasperata ripetizione sono i detonatori più utilizzati dalla pubblicità. L’umorismo permette un raddoppiamento della realtà: ciò che di norma sarebbe motivo di vergogna a tensione diventa motivo per ridere. Questa figura retorica mostra come piccoli grandi contrasti possano rendere memorabile un messaggio. Fanno parte del genere umorismo figure come:
• L’ironia, l’affermare una cosa che è esattamente il contrario di ciò che si vuole intendere. Usare questa figura richiede che dall’altra parte l’ascoltatore o lettore sia capace di cogliere le ambiguità e di ricavare il vero messaggio.
• La parodia, l’imitazione (tragi)comica di un tema o di un personaggio con esagerazioni spesso grottesche
• Il paradosso (dal greco para “contro” e doxa “opinione”) è un’affermazione che appare contraria al buon senso, ma che in realtà si dimostra valida a un’attenta analisi.



© 2016 – Tutti i marchi riportati appartengono ai legittimi proprietari; marchi di terzi, nomi di prodotti, nomi commerciali, nomi corporativi e società citati possono essere marchi di proprietà dei rispettivi titolari o marchi registrati d’altre società e sono stati utilizzati a puro scopo esplicativo ed a beneficio del possessore, senza alcun fine di violazione dei diritti di Copyright vigenti.