Marca e Brand hanno a che fare con la pubblicità. “Pubblicità” è un termine che nel corso dei decenni ha cambiato pelle, mutando ed ampliando il suo significato: dal significato originario di “azione di rendere pubblico” a quello moderno solo nel 1830, data che lega l’advertising all’industrializzazione e ai mercati massa. Le definizioni generali riducono la pubblicità alla azione del “far conoscere” un’impresa e i suoi prodotti. Questo genere di definizioni è insoddisfacente visto che non distingue la comunicazione pubblicitaria dalla rete di vendita e gli altri strumenti di promozione. Per trovare una definizione più precisa è bene rivolgersi a testi più specifici, come quello di Lambin del 1991 “MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO” nel quale si afferma che “la pubblicità è una delle componenti della pressione di marketing e il suo ruolo è inseparabile da quello degli altri fattori che concorrono alla vendita (…) la pubblicità risponde al bisogno d’informazione”. Tra le varie definizioni moderne, pur riconoscendo la difficoltà di fissare il concetto in poche parole consideriamo migliore quella proposta da LE PUBLICITOR di Reeves del 1960, cui ci ispireremo: la pubblicità è una comunicazione di massa, necessariamente di parte con finalità manipolatorie. Questa strada permette di concentrarci sull’aspetto comunicativo della pubblicità, il riconoscimento da parte di un pubblico-ego dell’intenzione di comunicare da parte di un alter. Questa definizione, così semplice, deve essere integrata da alcune considerazioni:

• “La parte” di cui si parla è quella della marca. Possiamo quindi riscrivere la nostra definizione di pubblicità come la voce della marca indirizzata a un pubblico di massa.

• Poiché la finalità è di tipo manipolatorio, il consumatore tende a rifiutare la pubblicità, e quando questa comunque lo influenza difficilmente ne è cosciente;

• Esiste un patto non scritto tra il pubblico dei consumatori e la pubblicità, un do ut des per il quale lo spettatore concede la sua attenzione solo a quelle campagne che lo sanno divertire, intrattenere ed emozionare. Quando la pubblicità non riesce ad essere all’altezza lo spettatore cambia canale o gira pagina mandando in fumo i costosi investimenti.

• Solitamente ai lettori/spettatori la pubblicità non interessa. Se per i primi è una questione solo di voltare pagina, da molti telespettatori è vissuta come fastidiosa interruzione del normale flusso di programmi.

• Il percorso che un annuncio deve necessariamente fare per raggiungere il proprio obiettivo è complesso e comprende vari steps. La pubblicità per riuscire a convincere il consumatore deve:

– Essere vista/sentita;

– Colpire l’attenzione;

– Essere capita;

– Coinvolgere;

– Essere ricordata.

L’applicazione della teoria dei sistemi al mondo dei mass media, offre uno dei contributi più interessa alla comprensione dello stato attuale della pubblicità come forma di comunicazione. Niklas Luhmann considera quello dei mass media uno specifico sistema che opera grazie alla distinzione – codice – informazione/non informazione. All’interno del sistema si distinguono tre ambiti, ovvero tre differenti modi di usare il codice:

• notizie e reportage;

• pubblicità:

• intrattenimento.

Nella pubblicità coesiste, oltre al sistema dei mass media, quello economico. Questa coesistenza non fonde i due sistemi che mantengono ognuno la propria chiave di lettura della realtà e quindi anche della pubblicità. Così mentre il primo la analizza in termini di informatività, l’altro continua a porsi solo problemi di redditività.

Per il sociologo tedesco la pubblicità è uno dei fenomeni più complessi della modernità: ogni anno si spendono cifre stratosferiche nella convinzione che le persone siano stupide, e per assurdo “la cosa funziona”. La comunicazione pubblicitaria si macchia del peccato originale dei mass media – il sospetto di manipolazione – e per di più lo fa in modo esplicito “gioca a carte scoperte … presuppone che lo si presupponga”. Pur dichiarando le sue motivazioni persua- sorie, la pubblicità riesce a nascondere i suoi strumenti manipolatori, aggirando la critica e lasciando pochissimo spazio all’attenzione cosciente. Come si arriva a questo risultato? Di quali strumenti si serve la pubblicità per raggiungere i suoi scopi? Luhmann individua alcune forme di opacizzazione:

• Gli spot catturano l’attenzione con temi e rappresentazioni sempre

diversi annullando qualsiasi idea di omogeneità tra i vari messaggi.

• Si ricorre continuamente a nuovi messaggi, ma solo per ricordare

il vero messaggio: “compra X”.

• La tendenza alle belle forme annienta l’informazione sulle motivazioni , la bella forma si esplica da sé senza lasciare spazio per altre comunicazioni.

• L’uso paradossale del linguaggio rende intrasparenti le motivazioni. Così è normale essere invitati dalla pubblicità a “risparmiare comprando” o ad acquistare beni “esclusivi” ma in realtà venduti sul mercato di massa.

• La pubblicità talvolta gioca col rapporto figura/sfondo costringendo il destinatario a capovolgere l’immagine presentata. Lo stesso accade con le sequenze prima/dopo “O così, o Pomì”

E’ bene avere sempre ben chiari i termini ricorrenti in questo ambito. Ecco quindi un piccolo dizionario di quelli essenziali, per la quasi totalità fisiologicamente di origine anglosassone:

• Benefit: è il vantaggio legato al prodotto. “X lava meglio dei concorrenti”

• Reason why: è la motivazione fornita a sostegno del benefit. Qui trovano spazio i principi attivi, le formule speciali, gli ultimi ritrovati della ricerca. Le reason why servono a rendere credibile il messaggio, ma al tempo stesso lo appesantiscono, mortificando la creatività. In Italia esiste una vera e propria mania, tanto che le si utilizza anche per i generi alimentari.

• Insight: sono gli a priori del consumatore. Possono giocare contro la marca, “Tutti i detersivi lavano nello stesso modo”, oppure a favore “X fa dei buoni prodotti”.

Esiste poi una parte dedicata a definire le componenti di un annuncio pubblicitario, che sono:

Headline o titolo: contiene il benefit

Visual: l’immagine

Bodycopy: è il corpo del testo qui si esplica il benefit e si inseriscono le rason why

Packshot è l’immagine del prodotto

Logo: è l’evoluzione grafica della marca, diventando una firma inconfondibile

Payoff: la frase che si accompagna al logo, è l’essenza della marca, può diventarne addirittura sinonimo. Ad esempio il “Just do it” di Nike.

Abbiamo definito la pubblicità come “la voce della marca”, ma come nasce questo fenomeno? E soprattutto cos’è che, precisamente, indichiamo con la parola “marca”?

La marca (in inglese brand) è un fenomeno tipicamente moderno. Nel 1880 Mr. Lever, produttore e commerciate di saponi, rivoluziona il sistema economico mondiale grazie ad una piccola idea. Fino a quel momento la prassi prevede che il sapone prodotto in lunghe barre sia tagliato al momento dell’acquisto sotto gli occhi del cliente. Il piccolo uomo d’affari per risparmiare tempo decide di velocizzare il sistema pre-tagliando e pre-confezionando le singole saponette. La novità non è apprezzata. La reazione dei clienti fa crollare le vendite: non si fidano, non sanno chi “in verità” ha prodotto e tagliato quel sapone. Lever non vuole tornare indietro e decide di mettere la propria firma sopra al sapone, come garanzia, e decide dare un nome al suo prodotto: Sunlight. Nasce così la prima marca della storia “moderna”. Per maggiore chiarezza indichiamo con marca ciò che, unito alla cosa fisica, costituisce il prodotto. È un apporto immateriale capace di fare la differenza agli occhi del consumatore. Dato che qualità fisiche ed attributi dei prodotti sono sempre più standardizzati, la marca è ormai l’unico aspetto che differenzia un bene dall’altro. La marca è un insieme di valori, di aspirazioni, di modi di pensare e essere. La marca è, spesso, garanzia per il consumatore, ma lo è sicuramente di più per l’azienda che la detiene. La marca, infatti, crea gli a priori positivi fra i consumatori, garanzia delle loro future scelte. Per una marca forte i consumatori sono disposti a spendere di più, a lasciarsi guidare negli acquisti e a sperimentare le nuove proposte offerte. L’immagine di marca si costruisce negli anni e negli anni va mantenuta, non è frutto di episodici contatti ma di un rapporto continuo, di una relazione continuata tra consumatore e prodotto. Naturalmente, non in tutti i settori la marca ha lo stesso peso, si pensi a quanto conta nelle automobili e a quanto poco interessi nella scelta dei prodotti per la casa, eppure anche in quel settore i brands si affrondano a colpi di spot.

Primo obiettivo della pubblicità è far conoscere il posizionamento, offrire una visione chiara del rapporto marca/prodotto/consumatore. Il posizionamento è la prima pietra della strategia, con cui gli obiettivi di marketing si traducono in obiettivi di comunicazione. Il posizionamento risponde a quattro domande fondamentali:

• Per chi?

• Contro chi?

• Quando?

• Perché?

Oltre che considerare la necessità della coerenza tra i tre elementi che costituiscono l’essenza della comunicazione pubblicitaria, vale la pena di fare qualche altra considerazione. Il posizionamento è l’elemento centrale di tutto il processo, responsabile nel lungo periodo dell’immagine di marca e nel breve periodo dell’efficacia del trattamento. Dinamicamente parlando:

• Possiamo considerare la marca come stabile;

• Il posizionamento cambia lentamente evolvendosi con il

consumatore;

• Il trattamento cambia frequentemente.

Il mondo della pubblicità sa che per raggiungere i propri obiettivi, e quindi essere efficace, deve avere ben chiaro sia il contesto sia cosa vuole che la comunicazione faccia. Per questo motivo le agenzie si sono da tempo dotate di uno strumento che serve a fare chiarezza: la copy strategy. La copy strategy è l’origine di ogni campagna, racchiude in sé l’essenza del posizionamento. Costi- tuisce il telaio razionale del meccanismo persuasivo, una serie di punti che esprimono la missione della singola campagna:

• Target: a chi si parla.

• Il benefit razionale, emozionale o aspirazionale, che si vuole

mettere in risalto con la comunicazione.

• L’ end benefit ovvero il benefit del benefit. Il richiamo è al mondo

delle emozioni, dei sogni e delle aspirazioni più alte.

• Caratteristiche del target: quali insight ha sulla marca, sul prodotto

e sulla categoria merceologica, quali sono i suoi bisogni, i suoi sogni e

le sue aspirazioni.

• La reason why: la motivazione logica che rende credibile il benefit.

• Il tono, il linguaggio più consono per la comunicazione. Dev’essere

in sintonia sia coi valori di marca sia con il target e le sue attese.



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