La retorica verbale e visiva potenzia il messaggio

Emozioni persuasionePer emozionare la pubblicità deve prima di tutto farsi capire, rendersi chiara, e riuscire a farlo in tempi strettissimi. Il problema d’essere chiari ed al tempo stesso emozionanti si pone in qualsiasi forma di comunicazione che ha come obiettivo l’influenza.
La tradizione retorica offre alla pubblicità gli strumenti per farsi capire ed emozionare il pubblico e le figure retoriche diventano così “gli strumenti segreti” del pubblicitario. Il legame tra retorica persuasione e pubblicità è più stretto di quanto normalmente si pensi.

RETORICA E TECNICA PUBBLICITARIA

Esistono poi delle figure “tecniche” tipiche della pubblicità, che completano le tecniche della retorica, tra le più utilizzate troviamo:

PROBLEM SOLUTION
Il problem solution è l’archetipo di qualsiasi pubblicità. Ci si sofferma sul problema per poi mostrare il prodotto come la soluzione tanto attesa. Di solito si lega ad altre figure che lo vivacizzano. La legislazione italiana non permette di utilizzarlo in alcuni settori come gli alcolici.

SIDE BY SIDE
lI side by side è il più classico schema della pubblicità. Si mostrano da una parte la soluzione senza il prodotto e dall’altra il prodotto in azione. Naturalmente la prima situazione diventa un fallimento, mentre l’altra è un successo. Questa figura sacrifica l’impatto e la creatività in favore della chiarezza, è il linguaggio tipico dei prodotti per la casa.

TORTURE TEST
La Prova. Con il torture test il prodotto è provato in situazioni limite. Così, detersivi di ogni genere lottano contro macchie più disparate. Il torture test ha due varianti dolci: il good for baby e il buono sul pane. Nel primo caso si mostra un prodotto utilizzato su bambini affermando, più o meno esplicitamente, che se è abbastanza delicato per un bambino lo sarà anche per un adulto. Nel secondo caso si afferma o si da per scontato che se un condimento è buono sul pane, appunto, sicuramente lo sarà anche sul altri alimenti.

OPINION LEADER IN AZIONE
Oltre a star del cinema o della televisione, possono essere mostrati, per reclamizzare un prodotto, persone “comuni” rappresentanti di alcune categorie. In certi contesti, come l’igiene, il loro potere è immenso: si tratta di veri e propri leader d’opinione. Capita così che Oral B si faccia fregio di essere “il dentifricio più raccomandato dai dentisti”.

TARGET STORY
La target story serve ad avvicinare il prodotto al consumatore. Di fatto la marca assume come suo lo stile del suo target, con le sue aspirazioni, i suoi sogni, i suoi modi di dire e di pensare. Prodotto e consumatore diventano una cosa unica, la marca diventa un modo di vivere.

LA SEDUZIONE
La sensualità del corpo è una delle armi più usate ed abusate in pubblicità. Il corpo femminile in particolare è così inflazionato che lo si utilizza sia come richiamo per il target maschile (che di regola apprezza), sia col target femminile (che a volte si irrita). Nel secondo caso il richiamo è mascherato da modello aspirazionale.

HUMAN CONTACT
L’Human contact si basa sull’emozione generata dal contatto umano. Visi, sorrisi e soprattutto abbracci costruiscono quest’emozione, soprattutto quando ci sono di mezzo cuccioli d’uomo. La marca che passa attraverso questo trattamento si personalizza, diventa “come una di famiglia”. Massimi esempi della categoria sono il mondo creato per le marche Barilla e Mulino Bianco, nonchè per il settore food in generale.

FINTO REDAZIONALE
Il finto redazionale è utilizzato sopratutto nel settore dei cosmetici. Si ricorre a questa figura quando la pubblicità ha deve veicolare molte informazioni. L’advertising decide, allora, di travestirsi da articolo redazionale, parassitando la credibilità del giornale stesso. È l’editore che a questo punto prende le sue precauzioni obbligando ad inserire il pay off, la firma della marca, per distinguerlo dai suoi redazionali e l’apposita dicitura.


barilla_favino_figliaTRANCE DE VIE
Con la trance de vie il prodotto è il protagonista assoluto, oltre che della comunicazione, della vita quotidiana rappresentata nella pubblicità. Si descrivono scorci di vita, soprattutto momenti passati in famiglia. Affinché il messaggio non risulti noioso serve qualcosa che vivacizzi la situazione. Così il ritmo di un jingle o il sorriso di una battuta comica rendono arricchiscono un messaggio. Philadelphia ha creato qualche anno fa in questo stile la saga di Kaori la ragazza orientale che entrava a far parte di una famiglia italiana. Ultimamente ad esempio la storia di Barilla con l’attore Favino (camionista Barilla) e la “figlia”.

DEMO
La demo è una pillola di comunicazione, che attraverso grafiche computerizzate, mostra l’effetto diretto di un prodotto. È usata per le reason why. Così lo spettatore a casa è catapultato dentro alle fibre di un tessuto per scoprire come funziona un detersivo. È molto usata per i prodotti cosmetici e per nell’igiene. Solitamente questa figura si inserisce su altre, diventando così una parentesi.


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